跌停的格力，是从什么开始下滑的？

01

曾经带领IBM实现转型的传奇CEO郭士纳跌停的股票，在他的那本著名的《谁说大象不能跳舞？》书里说到：

“传统企业也能转型成为与世界经济接轨、务实而灵活的现代化、数字化企业，在IBM之后，我相信任何一个大象都能翩翩起舞跌停的股票。”

如果郭士纳有空去一趟格力，也许他可能会改个口跌停的股票。

当然，郭士纳如果在半路上看到格力昨天的热搜，“传说中的董姐接班人（孟羽童）离职了”，我觉得郭士纳脑袋已经开始疼了跌停的股票。

02

在4月29号，中国电器的两大巨头：格力和美的，同时发布了自己的年报跌停的股票。

（上为格力跌停的股票，下为美的）

展开全文

表面上看，两家企业营收和利润增长的幅度极为相似，但百分比后面的数据已经越拉越大跌停的股票。

昔日的董明珠并不担心美的：“格力空调世界第一跌停的股票，它美的算老几？”

但在2020年，格力在核心品类“空调”被美的反超，在保持了24年之后，“中国空调行业老大”的位置易手，这一易手就是3年跌停的股票。

另一个值得品味的数据是，格力70%的营收来自于空调，而美的的比例是42%跌停的股票。

成为单一品类的代名词固然好，但核心品类一旦被反超之后，这个世界第一怎么看怎么尴尬跌停的股票。

你向客户的价值主张和承诺跌停的股票，真的能做到吗？

（2020年格力和美的营收构成）

（2022年格力和美的营收构成）

还有一个数据，可能更加扎心，那就是海尔的营收也超越了格力，还好格力的毛利高，守住了利润的领先跌停的股票。

但格力这一次把分红方案从每股3块下调到了2块，立马遭受了来自四面八方的怒火，股价开始跌停跌停的股票。

想起董明珠在股东大会上质问股东：“我就是五年不给你们分红跌停的股票，你们又能把我怎么样？”

哎跌停的股票，我亲爱的董大姐，说好的“优势在我”，怎么一下子变成“弃守台湾”的剧本了？

03

当然，我们绝不是发几句牢骚，说说马后炮而已跌停的股票。

作为专业的财经媒体，我们从根本去溯源，尽量从一开始去还原格力重要的渠道变革，并且从渠道变革中，带出格力转型的多重问题跌停的股票。

第一次渠道变革，是大客户经销商的出现跌停的股票。

1995年初，空调行业的需求开始增长，单靠业务员个人的力量无法满足市场扩张的要求跌停的股票。

董明珠开始推动格力进行渠道结构的调整，从业务员自己开拓市场，转向大客户经销商模式，也就是以大经销商为基础，开发二、三级零售商的分级销售体系跌停的股票。

并且，为了解决淡季生产的库存问题，格力首创了“淡季让利”的政策，在每年淡季9月到第二年4月的时候，逐步让利给经销商，鼓励他们淡季多打款，多提货跌停的股票。

此外，格力还有“年终返利”的补贴政策，比如说在1994年年终，格力拿出了一个亿返给了经销商，增强他们的信心跌停的股票。

淡季让利和年终返利，让格力的库存压力和人员成本减少，那些大的地头蛇和经销商开始动用自己的资源去帮助格力抢占市场份额跌停的股票。

这也是今天很多传统企业沿用的分销模式，从厂家-大经销商-各级零售商-终端消费者跌停的股票。

但是跌停的股票，这么做也有个坏处，什么呢？

一个地方如果存在着多个经销商，他们之间是直接的竞争关系，谁卖的多，就能赚得多，这就成了“零和博弈”，格力的经销商自己先搞起了价格战和窜货跌停的股票。

这里的利益点是经销商互相打架，格力来平衡利益，避免伤害格力的价格体系跌停的股票。

董明珠进一步调整，开启了格力的第二次渠道变革跌停的股票。

04

第二次渠道变革是：区域股份制销售公司模式跌停的股票。

在董明珠的倡导下，1997年，中国第一家由厂家和经销商联合组成的区域性品牌销售公司“湖北格力空调“正式诞生跌停的股票。

它的核心目的就是，以区域经销商资产为纽带，以格力品牌为旗帜，在每个区域选定大经销商成为代理商，共同出资组建一家专营格力品牌的股份制销售公司跌停的股票。

格力负责研发和品牌，销售公司负责市场开拓、销售、售后服务跌停的股票。

这样，每个地方的经销商就作为格力的大代理商，联合成立一家公司主体，统一定价出货给二、三级经销商跌停的股票。

最终享受销售公司的分红，实现统一价格、统一渠道、统一服务、统一分红跌停的股票。

这是利益共同体吗跌停的股票？

还不是，因为责权利的边界没有充分明确，没有一个制度去权衡和保障不断扩大的利益跌停的股票。

如果用一个词来形容，那就是抢地盘和山头主义跌停的股票。

格力负责品牌的部门说跌停的股票，没我格力的牌子，你们怎么可能卖的出去？

代理商和经销商说跌停的股票，没我们辛苦跑市场，你们坐办公室的懂什么？

随着市场和团队的扩大，管理和利益分配，成了新矛盾跌停的股票。

这里的利益点是：格力亲自下场去组建体系，切蛋糕，但在越来越大的利益面前，人都是会变的跌停的股票。

董明珠再一次调整，从不示弱和强势的个性也开始展现的淋漓尽致跌停的股票。

05

第三次渠道变革：专营代理和连锁卖场跌停的股票。

2001年跌停的股票，格力在湖北自己成立了“新欣格力公司”，这家公司干嘛的呢？

就是来取代湖北格力销售公司的，内部叫“湖北兵变”，其实我觉得是“削藩”跌停的股票。

这件事的本质，就是格力和经销商对于渠道的控制力和利益分配的矛盾，达到了顶点跌停的股票。

在董明珠的亲自指挥下，格力“换一批、打压一批、安抚一批”，自己成立专营代理，吸收小经销商参股，掌握渠道话语权跌停的股票。

同时，从外部引入国美、苏宁这些跨地域连锁经营的大卖场，平衡和震慑大经销商们跌停的股票。

这里的利益点是什么跌停的股票？

格力作为一个制造厂商，重要的是生产规模，是一条长久稳定的出货渠道，只有经销商听我说话的份，没有你来影响和决定我供货量和价格的份跌停的股票。

你可以靠着我吃饭，但你要影响我吃饭，我就砸了你的碗，这就是当时的“女皇”董明珠的风格跌停的股票。

但是，强硬，坚决，不讲人情可以是一家企业领导者对外的风格，但一旦管理上用久了，也会有隐患跌停的股票。

这个隐患首先在外部爆发，促成了董明珠第四次渠道变革跌停的股票。

06

第四次渠道变革：自建专卖店与股权捆绑跌停的股票。

事情的起因很简单，国美降价促销格力空调，冲击了格力的价格体系跌停的股票。

董明珠当即决定停止向国美供货，黄光裕也不是善茬，在全国范围降价，清空格力空调跌停的股票。

这里的利益点，表面上是在定价权跌停的股票。

你私自降价跌停的股票，我格力的品牌价值怎么办？我经销商怎么办？要不你改个名字，我去你那进货？

更深层次在于商业模式的区别跌停的股票。

作为制造厂商，要考虑全局，兼顾所有渠道的利益平衡，不能厚此薄彼，也不能吃相太难看，要照顾到品牌的稳定跌停的股票。

稳定的价格才能带来持续性的收益，品牌的一个重要核心，就是可以带来额外的附加利润跌停的股票。

一直到今天，格力因为品牌的附加值，空调毛利率都是三巨头当中最高的跌停的股票。

但是国美不一样，一方面要提升坪效；另一方面就是要借助明星品牌为自己带来流量，提高长尾收入跌停的股票。

所以，活动促销是不可避免的，零售终端希望得到更强的话语权跌停的股票。

这是商业模式所决定的分歧，就像有一段时间，很多大品牌不愿意跟拼多多扯上关系跌停的股票。

我是亲身经历了某个大品牌的渠道负责人，一个很温和的人，在我面前痛骂了拼多多半个小时，最后不得已还是去拼多多开了店跌停的股票。

因为跟零售卖场的分歧，董明珠开始第四次渠道变革，在强硬中谈合作，自建专卖店渠道，与经销商深度捆绑跌停的股票。

比如一个独特的交叉持股的股权捆绑计划就出现了跌停的股票。

这样我中有你跌停的股票，你中有我的顶层设计，确保了经销商与格力共进退，你是我格力的股东，你难道还不愿意帮我压压货吗？

同时，董明珠强硬的风格在先，甜蜜的小枣在后，把经销商也驯服的服服气气跌停的股票。

有经销商告诉我，自己遇到董姐和和气气开会，突然眉毛一瞪，就把某个经销商私下体外交易的事讲出来，吓得大家大气不敢出声跌停的股票。

当然，我们可以当趣闻听听罢了跌停的股票。

但是，我们也能体会到董明珠为什么会有这样强势的性格，从一个最基层的销售员做到格力最高领导者，包括董明珠自传就叫《行棋无悔》，这就足够说明很多问题了跌停的股票。

07

当然，我们今天其实讲了格力前四次渠道变革，它有一条明线是“制造企业与经销商的利益分配和渠道话语权”，这是一条贯穿了全局的核心所在跌停的股票。

但是跌停的股票，还有一条暗线是什么？

董明珠费心费力的改革，几乎都是从外部经销商开始，然后用业绩结果去影响内部跌停的股票。

为此，董明珠既是权衡经销商，又是依靠经销商，甚至把格力股份都给了出去跌停的股票。

正是靠着这些经销商持续创造的业绩，才奠定了格力一直到2019年的大好江山，登顶空调行业24年，也真正保住了董明珠在格力管理层屹立不倒，说一不二的位置跌停的股票。

你换了谁，都不一定管得了这群经销商和格力复杂的销售渠道跌停的股票。

但2019年高瓴资本的入股，2020年渠道的转型，才是真正进入了董明珠时代，也是董明珠开启自上而下，从内向外的变革，甚至不惜要干掉曾经亲密无比的利益和股权联盟跌停的股票。

那么，董明珠为什么这次要变革呢？她的老对手美的集团做了什么？董明珠和格力的多重博弈有哪些？我们明天继续跌停的股票。

责任编辑 | 罗英凡

本文图片均来源于网络